Marketing Operativo vs. Estratégico: qué son y en qué se diferencian

Al hablar de marketing digital es muy importante tener en mente dos conceptos básicos: el marketing estratégico y el marketing operativo. Aún encontramos empresas y profesionales que los confunden o que consideran que forman parte de un único concepto global. Sin embargo, es fundamental saber diferenciarlos. Descubre en este post qué es el marketing operativo, en qué se diferencia con el marketing estratégico y cómo te pueden ayudar para poder alcanzar tus objetivos. ¡Sigue leyendo!

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¿Qué es el Marketing Operativo?

El marketing operativo es el medio para alcanzar los objetivos fijados por una empresa en cuanto a la estrategia de marketing. Se trata de definir las acciones de promoción y comunicación que se pondrán en marcha. Los objetivos pueden ser diversos y variados. Además, pueden girar en torno a las ventas y la facturación, aunque cada vez más en torno a la conciencia de marca.

Para que nos hagamos una idea, el marketing se compone de tres pasos básicos:

1. Investigación de mercado, destinada a entender los problemas del mercado
2. Marketing estratégico, que define una dirección general y objetivos a largo plazo
3. Marketing operativo, que desglosa los objetivos acciones concretas a corto plazo

Sobre las diferencias entre marketing estratégico y operativo, el segundo es más visible, puesto que opera en plazos de tiempo más cortos. A pesar de esto, hay que tener en cuenta que una estrategia de marketing operativo dependerá de la calidad del marketing estratégico realizado previamente para que funcione.

Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos fijados. Por tanto, podríamos decir que se basa en traducir el plan de marketing estratégico en una serie de decisiones tácticas complementadas con políticas de producto; precio, distribución y comunicación que sirvan para garantizar la compra del producto por parte del público objetivo seleccionado.

En resumen, podríamos decir que se trata de definir cuáles son las características de tu producto o servicio y fijar el precio adecuado. También de seleccionar cuáles serán los intermediarios a través de los cuales distribuirlos y definir a través de qué medios la empresa dará a conocer estas cualidades que la distinguen de la competencia.

Principales funciones del Marketing operativo

En primer lugar, las funciones básicas del marketing operativo son:

• Seguimiento y coordinación de acciones: Todas las acciones deben estar bien definidas y coordinadas entre sí
• Características del producto: Se centra en los valores e impresiones que el producto puede transmitir para conseguir el mayor número de ventas
• Estudiar políticas comerciales: Que los productos se adapten al entorno y a la proyección que se pretende conseguir en cada uno de ellos
• Fijar los precios y condiciones de la distribución: Especifica el precio de salida del producto y cómo se distribuirá a los puntos de venta
• Definir estrategias de comunicación: Establece la forma en que se introducirá el producto en el mercado y cómo se promocionará
• Preparar el presupuesto: Considerar todos los gastos que entran dentro de la estrategia comercial y optimizarla desde lo más elemental hasta lo menos importante es la clave

Las tácticas estratégicas incluyen, entre otras cosas, la publicidad de precios con descuento para promocionar nuevos productos o atraer a nuevos clientes.

El momento en el que se llevan a cabo estas promociones también son cuestión de estrategia. Es decir, por ejemplo, promocionar helados durante el invierno es posible que sea tirar el dinero. También, ofrecer grandes descuentos en productos durante una promoción similar a la de nuestra competencia, a precios más bajos, es probable que solo reduzca nuestro propio margen de beneficio en artículos que venderíamos a nuestros clientes de todos modos y que es poco probable que atraiga a nuevos.

¿Y qué es el Marketing estratégico?

Una de las características más relevantes del marketing consiste en la capacidad de planificar el futuro de tu empresa. La supervivencia de la misma dependerá de la capacidad que tenga de adaptarse y anticiparse a los cambios que vengan. Es por eso que el objetivo del marketing estratégico consiste en conocer las necesidades presentes y futuras de tus consumidores. También localizar los nuevos nichos de mercado. Así como orientar la empresa para que aproveche estas oportunidades y diseñar una actuación.

Este tipo de marketing te hace reflexionar sobre los valores de la compañía para saber de dónde partimos y hasta dónde queremos llegar. Sus funciones principales son:

• Estudiar el mercado (competidores y hábitos de los consumidores)
• Evaluar la demanda actual
• Detectar nuevas necesidades de los clientes para crear un producto basado en esa ventaja competitiva
• Definir los objetivos básicos de la empresa y una estrategia comercial global

Encontramos distintas variables a considerar al elaborar un plan de marketing estratégico:

1# Definición del público objetivo

Antes de planificar acciones de marketing es necesario acotar el público al que nos dirigimos. Por eso, es necesario identificar cuál es el consumidor ideal al cual dirigir nuestra campaña. Ese al que tienes que seducir con tu producto o servicio.

2# Estudio del mercado

Antes de lanzar una campaña es fundamental conocer el tamaño del mercado al que te diriges, saber si tu producto o servicio tiene cabida y si se adapta a las necesidades de tu target, cómo puedes mejorarlo y otras investigaciones estratégicas que serán claves para minimizar riesgos.

3# Segmentación del mercado

La segmentación de mercado te permitirá establecer grupos de compra que tengan gustos e intereses homogéneos, así podrás influir en el proceso de compra. Con esta técnica podrás optimizar el proceso de venta y satisfacer las necesidades de tus clientes.

4# Análisis de la competencia

En un primer momento, no podemos considerar a la competencia como un enemigo. Podemos aprender de ella. Mediante el estudio de tus principales competidores podrás saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles para poder aprovecharlos y diferenciarte para dominar tu nicho de mercado.

5# Definición de la estrategia

Una vez hecho el diagnóstico previo de la situación, es el momento de elegir la estrategia de marketing que permita a la empresa lograr sus objetivos. Según esto, podemos hacer la siguiente clasificación de las estrategias más utilizadas:

• Penetración: se basa en incrementar la participación de la empresa en los mercados a los que se dirige. Puede llevarse a cabo provocando que los clientes que ya tienes compren más productos o bien atrayendo a clientes nuevos o de la competencia.
• Desarrollo del mercado: se basa en vender tus productos en mercados nuevos. Ya sea a través de otros segmentos de mercado o bien a través de variaciones geográficas.
• Desarrollo del producto: en este caso lo que se pretende es potenciar los productos en el mercado en el que la empresa está presente. A través de variaciones en la calidad, nuevos modelos, nuevos atributos, etc.
• Diversificación: se basa en incrementar la oferta ofreciendo a los consumidores una gran variedad de productos, ya sean relacionados entre ellos o no.

Podemos concluir entonces que el marketing estratégico es fundamental para que la empresa sobreviva y poder tener cierta reputación en la mente de los consumidores.

Diferencias entre Marketing operativo y Marketing estratégico

Para empezar a analizar las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo es fundamental saber que se trata de dos conceptos de vital importancia en un plan de marketing. Incluyen:

• Una etapa analítica (marketing estratégico)
• Una etapa práctica (marketing operativo)

Una de las principales diferencias entre el marketing estratégico y el operativo es su función. Mientras que la del estratégico es fijar los objetivos del marketing a largo plazo, el operativo se basa en acciones concretas a realizar en un plazo medio/corto para lograr los objetivos establecidos.

En este sentido, el primero busca conocer a sus consumidores. Saber cuáles son sus necesidades actuales y futuras. Busca analizar el mercado para encontrar nuevos nichos para orientar la empresa hacia las oportunidades que encuentre.

Sin embargo, el marketing operativo o táctico se basa en pasar de la teoría a la práctica para lograr alcanzar los objetivos a través de las acciones necesarias.

A modo resumen, podríamos decir que las principales características del marketing operativo son:

• Genera ventas directamente
• Se enfoca en el desempeño de la propia empresa y busca minimizar los costes de las acciones
• Opera en el corto-medio plazo
• Se basa en acciones relacionadas con la comunicación, políticas de producto, precios, distribución y comunicación
• Está en constante contacto con el marketing estratégico

Por otro lado, las características del marketing estratégico son:

• Genera la estrategia empresarial global para alcanzar el éxito
• Sitúa al cliente en el centro
• Opera a largo plazo
• Se basa en acciones relacionadas con el estudio y análisis profundo del entorno de la empresa (clientes y competidores, oportunidades y amenazas…)

¿Pueden existir uno sin el otro?

Sabemos que hay muchas diferencias entre el marketing estratégico y el operativo pero, ¿podrían existir uno sin el otro?

Realmente sí que podrían existir independientemente el uno del otro. Sin embargo, ni el mejor plan de marketing estratégico podría conseguir unos resultados favorables sin el marketing operativo. Y viceversa. Sea como sea, siempre es mejor trabajar con ambos. Esto se debe a que, para conseguir unos mejores resultados es necesaria una reflexión previa que nos de cierta información sobre cuál es nuestra situación, cuál es la evolución y cuáles son las necesidades del mercado.

Una vez definidos estos conceptos, el siguiente paso consiste en ejecutar este plan de marketing. Este proceso requiere coordinación por parte de los distintos departamentos de la empresa.

Por último, una vez se ha ejecutado el plan es fundamental medir y comprobar si realmente se han alcanzado los objetivos previstos. En caso negativo, seleccionar medidas para corregir estos errores.

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